Pourquoi le rapport de positionnement ne suffit pas ?

En SEO, il arrive que le rapport de positionnement ne soit pas assez représentatif de l’évolution des mots clés. La plupart du temps un rapport n’explique pas tout et c’est pourquoi je voulais partager avec vous les points que j’analyse lors de l’envoi d’un rapport.

Que le rapport soit bon !

Ou qu’il soit moins bon ! (Hé oui ! Un rapport de positionnement n’est pas toujours vert !)

Les différentes phases d’évolution des mots clés

Le principal défaut du rapport de positionnement mensuel est qu’il ne montre pas les progrès réalisés grâce au référencement, du moins pas dans leur globalité. On le sait tous, les mots clés connaissent des périodes de hausses et de baisses successives.

C’est le principe même du référencement : lorsqu’un mot clé monte rapidement, il s’en suit toujours un contre-coup, donc une baisse. En maintenant les actions de référencement le mot clé verra son positionnement repartir à la hausse avant de connaître une nouvelle période de recul. Plus on avance dans le temps, plus le positionnement du mot clé s’améliore, les hausses étant plus importantes que les baisses. Le problème principal de ces phases alternantes, c’est qu’il arrive de devoir envoyer un rapport en pleine phase descendante.

Pour contrer cet “effet d’optique” je réalise très souvent un rapport de positionnement qui couvre le début de la campagne jusqu’au jour de l’envoi du rapport : cela donne une vision complète sur les apports du référencement. S’il y a eu un événement particulier sur la campagne en question (pénalité, sortie de pénalité, mise à jour des moteurs de recherche), il m’arrive également de réaliser un rapport depuis cette date pour vérifier que le site réagit bien aux nouvelles actions de référencement.

Positionnement de nouveaux mots clés et tendances d’évolution

Une baisse de mots clés n’indique pas forcément une tendance : un site peut très bien perdre des positions sur les mots clés travaillés en référencement mais peut très bien en gagner sur d’autres mots clés liés (synonymes et mots clés du même champs sémantique). Grâce à SEMrush on va vérifier le nombre de mots clés sur lesquels le site se positionne. Pour cela on va dans “Outils >> Graphiques”.

En sélectionnant le critère “Total Keywords” SEMrush nous retourne le nombre de mots clés placé sur les 2 premières pages des résultats. On reprend alors notre rapport de positionnement et on regarde l’évolution du nombre de mots clés :

De plus lors de la définition des mots clés en tout début de campagne nous ne pensons pas forcément à tous les mots clés : en se rendant dans l’onglet “Positionnement” de SEMrush on voit les mots clés sur lesquels le site se positionne (dans le top 20 et sur les mots clés dans la base de SEMrush). Je profite donc de cette étape pour ajouter au rapport de positionnement les mots clés auxquels je n’avais pas pensé lors de mon étude de mots clés, rendant ainsi mon suivi de positionnement beaucoup plus complet.

Un coup d’oeil sur le trafic du site

On continue de creuser et on s’attaque maintenant aux données liées au trafic du site qui est finalement un meilleur indicateur d’impact du SEO. On obtient ainsi une vue juste sur le trafic lié au référencement (Onglet “Acquisition” >> “Mots clés” >> “Résultats naturels”). Je précise le chemin d’accès au vrai trafic naturel car souvent les clients se trompent et utilisent le graphique disponible dans le tableau de bord (comprenant le trafic Adwords par exemple).

Enfin dernier point et non des moindres, l’évolution des postions (positives ou négatives) ne présage pas de l’impact sur le trafic :

• Un mot clé passant de la 1ère à la 5ème position va faire baisser le trafic du site à coup sur.
• Un mot clé qui perd 20 places (passant de la 30ème position à la 50ème) n’aura absolument aucun impact sur le trafic du site quand on connait les statistiques des taux de clics selon la position.
• Un mot clé qui passe de la position 45 à 30ème est encourageant pour le référenceur, mais pas encore visible sur le trafic pour le client, pour le moment.

Et un autre sur Google Webmaster Tools

Via l’interface Webmaster Tools de Google il est également possible de trouver les mots clés qui génèrent des impressions et des clics vers le site. Pour cela on se rend sur “Trafic de recherche” puis sur “Requêtes de recherche”. On obtient dans un premier temps l’évolution du nombre d’impressions et de clics comme le montre le graphique ci-dessous :

On peut déjà voir ici que la tendance est plutôt positive. Afin d’avoir un suivi précis on continue sur la même page en analysant les mots clés un par un et voit d’où peut venir un éventuel problème :

Google affiche dans cette rubrique les mots clés “cliqués” sur les pages de résultats : comme SEMrush précédemment, on trouve ici aussi des mots clés qui ne figurent pas forcément dans le rapport mensuel et comme sur Google Analytics, vous pouvez définir des périodes d’analyse et ainsi voir les mots clés qui ont plus ou moins d’impression au cours d’une période donnée.

En conclusion :

Il est important de surveiller l’ensemble de ces critères pour mesurer les performances de son référencement. Le rapport de positionnement mensuel n’est qu’une photo du référencement à un instant T, il peut afficher des baisses qui sont la simple conséquence d’une précédente hausse, masquer une hausse du nombre de mots clés sur lesquels le site se positionne, voire même afficher une tendance contraire à celle du trafic.

A noter également que l’étude de ces données doit se faire que le rapport de positionnement soit bon ou mitigé, permettant ainsi de constater le réel impact du référencement sur le business du site à référencer.

Et vous, quels sont les critères que vous analysez en dehors du rapport de positionnement ? N’hésitez pas à en faire part dans les commentaires.